8月28日，东门购物节拉开帷幕。自2011年以来，这个一年一度的“血拼嘉年华”已连续举办五届。市民和商家们发现，今年的购物节有些不同。“以前都是以优惠作为主打，但今年的购物节叠加了互联网思维，东门步行街升级成为了智慧商街。”茂业百货华南区副总经理、东门店总经理王华说。 “一方面是来自电商的冲击；另一方面，经过改造的华强北商业街未来一两年将重新开业，这对东门步行街也会产生一定影响。”东门街道办事处党工委书记、办事处主任叶文戈表示，在这种情况下，东门步行街决定加速蜕变——在购物节期间发布的“智慧商街”信息是一个标志性举动。 一直以来都是深圳的一张名片，也是深圳商业的发源地，作为罗湖乃至深圳的主力商圈，东门的地位举足轻重。虽然不缺人气，但近几年，来自电商的冲击还是让步行街的商户感到忧心。 “东门的活力来自市场的力量。”东门商业步行街区管理办公室主任万里江说。实际上，在这个市场高度发达的地方，对于市场上的“风吹草动”，东门的商家最敏感，反应也最快。这几年，他们各自采取着“应对之法”，这个有着300多年历史的老商街正实践着自己的实体商业“互联网生存”。 ??冲击“生意不像以前好做了”商铺租金今年下调10—15个百分点 名为“西娃”的女装店铺面积不大，是间临街店铺。店员陈小姐在东门从事服装销售已经5年。她感觉，在东门做女装生意“有点一年不如一年的感觉”，“以前淡季也完全不会发愁，现在盈亏能够持平就很好了”，通常4月到7月是店铺的销售旺季，可最近几年“旺季也有些旺不起来了”。 “客人看上了店里的一款包，直接会说在淘宝上看到过同款，网上要便宜许多。”东门步行街南塘商业广场一号入口处的一家小箱包店贩卖各种百元时装包，店员张先生说，由于大部分商铺与网店货源、客源重合，遇到这样的情形很正常。 对于电商带来的冲击，遍布东门步行街的12000多家小商铺的感受直接而深刻。 顺域通讯老板陈展权是位“混迹”东门30多年的“老东门”。对于他来说，从前“闭着眼都有钱赚”的日子已经一去不复返。最初夫妇两人经营进口鞋子，六七年前转为卖手机，刚开始生意还可以，后来他发现此前店铺的主要客人——游客、原关外人流有了比较明显下降。“已经连着两年亏本，曾发生过3个月亏本1万多元的状况。”陈展权说，老两口年纪大了，正纠结着要不要“再转个方向”。 美联物业罗湖商业东门百货分行高级营业经理曾昭斌2008年开始在东门工作，虽然对这里人流量的变化感受不深，但他发现，除了一些“龙头位”的店铺租金依然坚挺（今年涨幅也在5—10个点），此前一铺难求的东门商铺租金今年出现了幅度为10—15个点的下调，“店铺转让费过去商量空间不大，现在就有得谈了”。 “一个很明显的变化是，过去东门的天虹、茂业、太阳三大百货营业额几乎每年都有10%—15%的增长，现在很难再见到这样的业绩了。”在万里江看来，电商对东门实体商业的冲击“还是比较大的”。 “前几年电商来了以后，大家一开始真的比较茫然，不知道应该做什么，因为以前只是想着‘地面战争’，考虑如何能赢过茂业、天虹等看得见的对手就可以了，现在却突然冒出来很多看不见的竞争对手，让人措手不及。”太阳百货市场部副总监秦宇回忆，那时行业里真有一种“狼来了”的氛围。 “这几年客流量下降是不争的事实。”王华比了一个“滑坡”的手势，除了电商的冲击，最近几年深圳开业的购物中心越来越多，原关外地区也建起了许多大型购物中心，人们不像以前那样“只能来东门逛街”。 “触网”“小店进入粉丝经济时代”商家谨慎尝试“两条腿走路” “当时电商那么火，谁还能坐得住？”新白马服装批发城总裁黄清林说，在电商冲击之下，新白马服装批发城的第一反应是“自己开个网上商城”，2010年开始尝试自建网上商城，“但投入有限，网上平台的目的是服务商户，只做展示，不做交易环节”。 “因为大部分采购商还是更愿线下拿货”，黄清林说。2011年、2012年前后，新白马服装批发城二楼的职业装批发商韦碧燕的生意受电商冲击不小——很多客户转而到淘宝上批发、挑款。最近两年，她发现客户“果然有回流的趋势”。 她认为，相对而言批发受电商冲击较小，但网络的影响仍在持续。新白马服装批发城里有很多商家自己开起了网店。“这些网店投入通常不大，设置简单，主要目的是方便外地顾客看图、补货，满足其信用卡结算的需求。” 而对于东门的大量零售商来说，互联网已经融入了日常。南塘商业广场一家主营韩国服饰的小店通过微信维系熟客，“进新货的时候向厂家要图，同步传到朋友圈，顾客看到后会来店铺试穿，也有顾客直接微信购买。”店主张小姐说，她身边大部分店铺都已经这样做了，“进入了粉丝经济时代”。 在她看来，如果在以淘宝为代表的电商兴起时还有人持观望态度，移动互联网的发展让小商家对“触网”变得更加果断，“因为用手机上网的确已经成了顾客的习惯，微店维护运营成本和风险也相对容易承受”。 百货对待电商的态度，也从“觉得狼来了”变成了“与狼共舞”。“顾客消费、生活习惯变了，我们跟着变是很自然的一件事。”王华告诉记者，茂业百货东门店这两年开通了微信服务号，通过这个平台更跟顾客需要和特点做信息传递，与顾客进行互动，组织线上线下会员活动、营销活动。 秦宇介绍，太阳百货近些年也有一系列“触网”尝试，而且小有收获。太阳百货先后开通的微博、微信平台共拥有粉丝超过20万，其中，微信平台的十几万粉丝活跃度高；微信支付今年上半年上线后，平均日支付规模也达到了20多万元。 东门商战激烈，这里的几家百货“身经百战”，为百货零售贡献了不少经典案例，有行业“黄埔军校”之称。但在这轮电商冲击下，除了天虹在集团统一推进下基本完成从网上天虹、微店到线下超市、百货、购物中心、便利店以及在线支付闭环，基本实现了O2O的全渠道布局，总体来看，东门的其他几家百货“触网”举动显得十分谨慎。 “这是烧钱的事情，不可能一拍脑袋就干。天虹有特殊性，其自营商品比较多，也有配仓、物流，做电商的可操作性更强。而茂业为联营模式，‘触网’难度相对更大。”王华透露，实际上茂业百货也有意试水电商，但目前仍在酝酿中。“这几年国内也有很多百货不断试水O2O，做官网、电商网站，但大部分尝试效果并不明显，也缺乏成熟经验和模式。”秦宇认为，对于“触网”，太阳百货选择量力而为。 回归寻找实体商业的本质和定位“线上拼实惠，线下拼体验和品质” 一边尝试，一边观察评估投入产出——东门商家“触网”谨慎。与此形成鲜明对比的是，其在线下的业态调整、品类组合提升等方面的举动却显得“大刀阔斧”。 “前几年大家相对比较迷茫，反而到了现在，业内越来越多的声音是关于回归实体商业本质。美国、日本等国外的百货和购物中心也经历过中国实体商业目前正经历的，但很多百货现在仍然可以做到比亚马逊零售额高得多。”秦宇认为，中国的实体商业也一定会有自己的生存空间，“关键看你怎么做”，“这需要实体商业再一次寻找和明确自己的定位，迎合顾客需求改变自己”。 “线上拼实惠，线下拼体验和品质，寻求与电商的不同定位成为行业共识。”王华告诉记者，为了将茂业打造成家庭式、一站式消费场所，除了对商场空间进行改造，商场着力增加餐饮、休闲娱乐配套比例。此前，茂业百货东门店负一层为超市，经过改造，目前负一层2000多平米面积全部为餐饮区，引入8个主题餐饮、3家休闲餐饮。 “购物可以在线上，但约会、吃饭总要来线下。”秦宇告诉记者，为了强化实体百货的社交功能，太阳百货也在不断增加餐饮比例，目的是“占有消费者的时间”，把消费者从家里带出来，从网上带到线下来，“把顾客留在商场里，才有可能带来消费的提升。” 不仅仅是百货，实际整个东门步行街都呈现出了这样的业态调整趋势。“东门商业的发展主要依靠市场力量，只要不违法，在这里就是什么赚钱做什么。过去东门步行街服装占比超过50%，接近饱和，近几年这个比例有所回落。”万里江告诉记者，目前整个东门步行街的餐饮等其他业态比例有所提升，而这是商家在市场机制下自主选择的结果。 他举例，“东门町此前也有大量服装店，后来重新转型定位，目前有大量特色小吃，在我们的调研中，东门町已经成为步行街里最受消费者欢迎的地方。” 这几天，黄清林频繁往返深圳东门和韩国东大门。他透露，今年开始批发城决定不再对网上商城进行后续投入，而是将“引入东大门的批发商”作为转型升级的重点。“近一两年韩国服饰受到市场热捧，此举可以弥补目前市场上存在的供应不足，从而带旺整个批发城的人气”。 据店家们的观察，小商铺们也在根据市场进行着各自的调整——近两年日韩尖货受欢迎，直接到韩国进货的商家变多了；相对而言，“自主设计的小品牌日子要好过得多”，试图创立品牌的小店也屡见不鲜。在这个“转型升级”的过程中，互联网在他们眼中已经不再是“对手”，而是需要考虑的一个“工具”、“变量”。 动力有形的手＋无形的手人流量依然全国第一 “未来一定是一个融合的时代，人们既不可能完全在线上购物，也不可能只到实体店里。在实体商业拥抱互联网的同时，线上也在拥抱线下，也开始出现电商寻求线下落地的新现象。”王华说。采访中，东门步行街的商家们仍表达了他们的“乐观”。“感觉现在是个转型期、洗牌期”，陈展权觉得，要撑过这一段时间，市场主体得“八仙过海、各显神通”。 “LANCEDAX是个独立品牌，在全市的十几家店铺中，东门步行街的四家店算是业绩不错的。”店员翁小姐说。“10年前就有人预言，随着电商和新兴商圈的兴起，东门会像沙头角一样衰落，但这种情况没有出现。”万里江告诉记者，东门步行街的人流量仍然在全国步行街中排名第一。 在他看来，东门能有目前的状态，原因在于“政府没有干涉太多，而是把重点放在了营商环境的改善上”。“垃圾不落地”成为深圳全市的标杆，干净街区提升消费者的体验；罗湖区政府投资千万鼓励商家进行外立面改造，补贴比例高达40%；推行“商家自治”，与商家签订责任状，让商家自我管理、自我约束；将“诚信经营”作为商家自治的一项重要内容，诚信印象吸引消费者，也吸引了商业大鳄抢滩，截至2014年10月，东门盘活空置多年的物业达57832.5平方米…… 对于“政府这只手”，东门步行街的商家普遍评价“伸得比较恰当”。近年来，罗湖区东门街道党工委、东门步行街管理办、东门商会发动商家开展“东门购物节”系列活动。对这种为东门“刷存在感”的做法，商家“点赞”，“现在逛街的地方那么多，没有存在感，大家真有可能把这里忘记。”王华说。 今年东门购物节，东门推出“智慧商街”。“相当于修高速公路，把基础设施做好。”叶文戈介绍，“智慧商街”为街区5000家实体商铺免费提供摇一摇周边、智能WiFi无线上网等服务，希望打造“互联网”新形势下东门实体商业的新引擎。目前，街区已安装了AP（智能云WiFi）571台，ibeacon1018个，覆盖街区571家店铺。 此举被街区商铺视为“政府出手给实体店铺插上互联网翅膀的一个民生工程”，受到期待。据悉，今年6月年中庆期间，太阳百货发送了几十万现金券和红包，联合品牌推出线上线下活动，率先开展试点，四天活动期间直接带动销售额超过1000万元，销售额比去年同期增长10%。 记者在走访东门街区商家时，发现他们“对政府没有太多期待”，但希望政府和商会可以搭建平台，促进实体商业和电商之间的行业交流，并为小商铺的转型提供更多专业咨询、服务。“这里有上万家小商铺，如何更好地整合这些资源，通过创新给消费者带来更好的体验也是政府可以考虑做的。”一位个体经营者说。据悉，罗湖近期推出了“逛东门”公众微信账号，目前已吸引街区5000家商铺入驻，虽然效果还有待时间检验，但尝试已经开始。 阿里百川创业基地入驻罗湖 ■相关 “在我眼中，罗湖就是一个生活中的大型线下淘宝。”罗湖代区长聂新平认为，罗湖传统商贸业有着非常深厚的积淀，从东门到万象城，形成了完整的商业梯队，而罗湖近年来大力发展虚拟经济，电子商务发展迅速，在这样的形势下，如果能把阿里的优势和罗湖现有业态结合，可以期待“催生新变化”。 而他的期待不久后就会在罗湖发生。9月6日，阿里无线推出的开放战略计划“阿里百川”创业基地正式落地深圳、入驻罗湖。 据悉，阿里百川是阿里无线推出的开放战略计划，旨在打造一个开放的移动互联网应用开发及商业化平台，专注移动生活，培育移动创业者、开发者。阿里百川计划全面分享阿里从技术、数据、电商能力等资源，开放“云”平台，提供架构搭建、数据存储、安全防护等服务，提供包含电商场景对接、流量转化与变现、技术服务、创业扶持等全链路解决方案，全方位帮助创业团队的快速成长及商业变现。目前，该项目已经在杭州、北京、上海、厦门等地陆续落地。 据阿里方面相关负责人承渊透露，今年阿里百川计划面向创业者推出10亿元投资基金，10亿元低息贷款。 “据我们了解，阿里百川计划中的APP项目有90%已经获得第一桶金。”罗湖区电子商务产业联盟执行会长杨瑞表示，阿里百川创业基地落地后，罗湖可以期待吸引更多创业者和创业项目，而传统商贸业等传统产业与互联网的“碰撞”也有了一个新的契机，“今后有更多故事可以讲”。 “相比其他区，罗湖有探索O2O的独特优势。借助阿里的资源，发挥电子商务产业联盟的桥梁作用，政府将政策配套到位，希望这一平台能不停催生新业态、新模式，带动整个罗湖传统产业的升级。”聂新平表示期待。