但往往从逻辑通畅到模式落地，还是有比较长的探索时间。“多米游”是中国最早做“海外度假别墅旅游订制服务”的一家企业，在这个百家争鸣短期内有局限性很高的创业领域，锁定高净值人群意味着将自己再度缩窄，多米游的商业逻辑究竟是怎样的？ 一门小众的生意？ “多米游的商业方向源于创始人Eva凭借兴趣做的一个公众号”，不同于那些恢弘的商业BP，多米游联合创始人陈超对TBO讲诉了一个小故事。Eva早期做过一个名叫“sweetestescape”的公众号，偶尔会在其中推荐一些有高端、精致的海外别墅。 渐渐的有人开始询问这些别墅如何预订，怎么预订。Eva就顺理成章的承担了这份中间商的工作。广告业出身的Eva，朋友圈内拥有一批高净值人群，通过朋友圈的口口相传聚集而来。Eva意识到这可能是一门可以成规模的生意，便找来了旅游行业出身的陈超，也就是现在的多米游联合创始人，双方一合计，多米游也因此而生。 按照陈超的说法，多米游团队可以说在2013年就开始进入“海外度假别墅预订”这一领域。然而时至今日，第六感拿到B轮融资，住百家挂牌新三板，最早涉足这一领域的多米游在资本层面上却刚刚开始崭露头角，在今年才完成了千万级天使融资。 显然，从资本的青睐程度来看，这并不是一个成熟的行业，所以投资人如何审视这门生意至关重要。 蓝莲花研究机构副总裁罗海资表示，关键是平台如何顺着中国人高频出行目的地的顺序，来为产品做补足。另一方面，平台能否在这些国家的二三线城市，提前做好非标住宿串联也很重要。 在华威国际投资董事朱峰看来，覆盖量、房源确认时效性、客单价等等都是考量的要素。而关键在于，商业模式是否可以规模化复制？ 事实上，即使如住百家一样在资本市场上跑的飞快，但其所呈现出来的规模仍旧不大。翻看其年报可以看到，2013年、2014年其营业收入仅为7.7万元、65.98万元；净利为-66万元、-223万元。即使其在2015年连续拿到B、C两轮融资后，当年营业收入也仅为4569万，净利为-8958万。 一个问题如今摆在大家面前，“海外度假别墅预订平台”这门生意究竟能否健康的规模化？ 流量精准是第一重门槛 陈超介绍，多米游目前财务状况较为良性，主要客户群体是拥有度假意识的高净值人群，并且与海外的别墅业主、托管平台直签，加上多米游个性化的订制服务毛利率可以达到20%，甚至35%以上，并且在下半年有望实现盈亏平衡。“泰国（普吉岛、苏梅岛）、印尼（巴厘岛、龙目岛）、日本、新加坡是目前中国游客高频出境的目的地，在这些地点多米游都是数一数二的客源平台”。 “口碑传播仍是目前多米游品牌主要的传播方式。高端产品其实很适合口碑传播”，陈超解释，消费者都有“秀晒炫”的需求，所以就会形成一个“预定—朋友圈传播—询问”的口碑传播路径。 “对于目前的多米游来讲，口碑传播的增速仍旧可观，2016年我们的营收增速为500%”，不过陈超坦言，随着规模扩大，口碑传播的增速终究会有瓶颈。从哪里挖掘更多的高净值人群是其需要思考的问题。 从住百家的年报可以看出，其在2015年拿到融资之后，选择的是大规模广告投放，2015年其销售费用为5639万，全部为广告费。毛利率由2014年的11.94%下降至2015年的6.87%。 陈超承认，多米游同样需要一笔费用用作营销，但钱如何花陈超及其团队却思考再三。“多米游相较住百家，我们的用户是围绕度假别墅展开的高端用户群体，于此而言百度流量、OTA流量带来的都不会是多米游的精准用户”，陈超介绍，多米游在探索、尝试一些更精准的流量引入方式。 从目前市场调研来看，基金公司获得一位年收入在500万元以上的客源，需要3万元的成本，不过多米游有一些讨巧的方式。 “你的消费者在哪，你的广告就应该在哪”。陈超向TBO介绍，多米游会找一些公众号领域的KOL合作，这些KOL的共同特性是粉丝群体以高净值人群为主。此外，多米游也与一些网红经济公司有合作，网红一些商务活动的住宿由多米游赞助，相应的这些网红也会在粉丝圈中为多米游做广告。 事实上，各领域内以服务高净值人群为目标的创业公司不在少数，但通常走不长久。朱峰认为，服务高净值人群的难度非常大。“高净值人群群体增长速度不高，所以一些服务高净值人群的项目最后退而选择中产用户。” 此外，高净值人群的决策十分复杂。这些人的太太大部分是全职太太，全职太太有大把的时间去比较以及做各种规划。同时，他们身边还有秘书、助理、亲戚，反而自己做决策的机会不多。 对此，陈超则有不一样的看法。“多米游服务过很多当红明星，和各地企业家，从后台的汇款记录，或者平时的服务经验来看，这些明星大部分时候是亲历亲为。也许这与旅游、度假本身是一种私人的生活需求有关”。 服务带动高溢价 摆在创业公司面前的另一道门槛是来自同业的竞争。尽管海外非标预定平台在国内尚处于起步期，但海外的Airbnb、HomeAway等平台已经很具规模。与其相比国内创业公司究竟能为消费者提供什么？ 多米游一类的创业公司为中国消费者解决了语言问题和思维习惯，并且不单单是一个预订的中间商，行程中可以提供许多增值服务。 “多米游会将落地的服务做到极致，每单客人都会有1对1的客服顾问。”陈超介绍，例如：落地之后是否需要用车？飞机晚点到了别墅之后是否需要吃饭？小孩子病了是否需要安排清淡饮食？别墅内是否需要多米游订制的麻将牌？安排出海的游艇？多米游试图提供行程中可能出现的各式各样增值服务。这一切看似繁杂的预订流程，在多米游这里却形成了一套标准化的预订模式。 当然，这很容易让人联想到“入口”、“延伸”、“转化”这样很有格局感的形容词。对照住百家的财报来看，其在2015年也开始为用户提供一些，住宿预订之外的周边产品预订服务，但收入仅占总营收的4.83%。 “高净值用户会因其对品质的要求，将住宿需求放在首位，房源住宿会是入口，”但陈超不认为多米游未来会提供类似于携程当地玩乐的单项产品预订服务，而是更多的从用户需求出发做订制化增值服务。朱峰则为TBO做了更多的解释，哪怕是自由行客人，在出发之前也是做过一定规划的，指望在住宿中影响客人变更行程规划不太现实。 火线之外的安全地带？ TBO的另一点疑虑在于，从市场大环境以及可撬动的规模来看，面向高净值人群的“海外度假别墅预订平台”，究竟能否称为一个机会？或者说国内C端平台格局剧变之下，创业公司是否有这样一个空窗期？ 大环境上，尽管国内OTA格局已定，但偌大一个海外标准化酒店领域尚未收割完全，OTA们通过和批发商、B2B供应商等合作也尚需要不断迭代channelmanage来进行房源直连。别墅这种海外非标住宿存在一个空档期。 逻辑上机会的确存在。但陈超对TBO表示，结合后台的数据与需求，他们也在做出一些调整。例如，多米游最早只提供海外高端别墅预订，现在也加入了一些高端度假酒店。同时，国内一些目的地的别墅，高端精品民宿房源也在多米游平台上出现。 “有一些客户是酒店品牌的忠实粉，为了解决这些老用户的需求我们也加入了高端度假酒店的别墅房源”，陈超介绍，但多米游的整体房源还是以海外高端别墅为主。同时，我们看到出境的频次还是太低，我们用户每年大概是1-3次的出境，而周边游大概是3-8次，所以国内产品会是多米游下一步要做的重点布局。 同时陈超还是表示，OTA平台很难服务好高净值人群，其大量的标准化产品堆积，相反让他们对产品的了解程度大打折扣。相对OTA平台，多米游这样的高端订制化细分市场，似乎更容易获得高端度假用户的青睐。 同时，携程、艺龙、去哪儿合并，使OTA与国内酒店之间的关系越发微妙。一些高端酒店品牌主动找到多米游这样的渠道，希望产生合作。至于销量如何，一位高端精品酒店的渠道负责人对TBO表示，效果很出乎意料。 另一方面，在中国互联网野蛮生长的二十年里，中国互联网行业一直靠打免费牌和低价牌起家，而到了近几年，各种补贴大战如火如荼，屌丝经济开始全面爆发。但一个事实是，补贴模式只吸引了低支付能力的屌丝，而挤出了真正有价值的用户。 多米游就是一家试图跳出屌丝争夺战红海，收获具有高溢价能力用户的创业公司。用青山资本投资经理孔萌的话说，这类公司的盈利逻辑也必须回归到盈利公式上，这个公式就是——【（客单价＊毛利率－履约成本）＊复购次数－获客成本】＊付费用户量。 显然，高净值人群可以为这个公式的结果带来无穷大的想象空间。但前提是：有比同业更精准的流量，以口碑形成极高的用户忠诚度，高转化率并且能在转化过程中获得真正的高溢价，以及有值得骄傲的复购率。 而对于那些金融、置业等概念性的延展，在现阶段陈超并不太看重，但随着对产品和行业的深度掌控，去做产业链的下沉和延展只是有一个时间问题。“多米游的确卖出过不少的海外别墅，但这显然当前还不能作为主营业务，关键还是要做好眼前的事情”。 ——TBO千人读者社群欢迎加入—— 添加管理员 城市+公司+名字实名申请 媒体聚焦观点切磋资源对接广交英雄
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